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梅花香自苦寒来——红双喜游艇带给我们的启示

        红双喜游艇有限公司创立于2001年,自第一艘豪华游艇下水至今已度过了十个年头。这十年对红双喜而言是艰难的十年,也是硕果累累的十年。2009年,金融危机使游艇业面临全面的颓势,但红双喜游艇却能挺过风暴且保持稳定增长。据红双喜游艇有限公司总经理周娟女士介绍,红双喜的成功模式可以总结为五个环节、三大核心和一条主线。他们以此为基础,随时警惕来自外部的突然打击,风险防范始终伴随风险决策同步运行。十年的苦心经营,十年的磨练终于迎来了绽放的春天。从红双喜的成功之路中,我们可以得到什么样的启示呢?


五大环节,风险决策的依据

        一艘游艇的推出要经历五个环节——市场评估、设计、模具开发、市场推广和游艇生产,这五个环节相辅相成,是每个企业进行风险决策的主要依据。

        市场评估是企业在决策之初必须对新产品的市场接受能力进行的调研和评估,也就是说要先看看产品推出后这个市场有多少人愿意买。设计和模具的投入与终端市场的接受度有密切的关系,而市场的推广程度又与品牌推广、船体的建造质量、售后服务有紧密的联系。任何一个环节的不足与瑕疵都将对终端市场产生非常大的影响。对市场整体的评估是考虑决策执行的重要手段。评估的失之偏颇将给企业带来无尽的痛苦。

        游艇设计是一项综合性的工程,不仅表现在船体外部的美观程度,更重要的是体现船体的安全性能、航行性能、结构强度、内饰设计风格、机器管路、电气设备等综合性的设计水准。目前,国内游艇设计的市场认可度普遍较低。因此,为了提高品牌认可度和竞争力,红双喜一直采用国外的设计,2001年红双喜完成第一艘Alaska自有品牌开发并实现出口,之后又分别与意大利、法国甚至是欧洲品牌Gianetti合作。国外的设计费用相对较高,因此游艇公司必须在决策之初就考虑必要的设计费用支出。

        模具的开发、存放和利用是对企业综合能力的考验。要建造可以批量生产的游艇玻璃钢模具,模具开发费用是一笔相当大的成本投入,而且模具的存放对场地比较局促的企业也是一个很大的考验。因此,为了使开工的模具能有效地发挥作用,使场地能得到充分的利用,游艇公司必须在决策之时有一个全面的评估。

        游艇的生产、新品的开发(即模具的建造)都需要有充足的空间进行生产,如果场地局促,势必影响工厂的交船能力。游艇的生产分两个方面,即按订单生产和按需自行下达计划生产。若按订单安排生产,则新品开发不能影响正常的游艇交货。若新品开发影响了正常的订单生产,企业将会得不偿失。

        市场推广是指对某个或某一系列产品的性能、特点进行宣传、介绍,使消费者接受、认可、甚至购买。从字面上理解,推即推动、拉动,而广就是广而告之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费者购买的过程。前四个环节为市场推广提供基础,有了基础和底气才能说服消费者接受你的产品。市场推广和企业生产的链接是一个相互依存的整体,市场推广必须依据游艇产品的特性有序进行。企业必须重视和研究游艇市场的特殊性。由于资金有限,企业必须运用合适而匹配的资源进行推广才能获得最理想的效果。

三大经营核心,行业的生存秘诀

1、产品创新
        任何行业必须不断满足市场需求,不断推陈出新,以便与时俱进,满足不同阶段、不同人群的购买欲望。推出新产品不但可以使原有体系的受众人群扩大,也可以开拓新市场从而使市场区域扩大。创新创造的是绝对值的增加。自红双喜游艇问世以来,公司每年都推出2至3款新品,以满足日新月异的世界游艇市场需求。红双喜没有拘泥于老船型,即使在2008年金融风暴来临之际,也紧抓研发新品不放松。但在创新时必须以原有的主轴为核心,注重产品关联度。任何公司的产品规划都是经过决策和实施形成的,产品体系自有一定的规律。新产品的规划和开发必须与原有的主轴(即产品系列)有一定的关联度。保持密切的产品关联度有助于市场推广的快速切入,有利于降低推广费用,有利于产品系列的形成。若产品杂乱,体系不清,则会增加推广难度。

2、以质量为上
        一个成熟的游艇市场会具备三个特征:卓越的船体性能;优异的建造质量;坚挺的二手价格。

        游艇的质量应该是全方位的,第一是外观质量,第二是船体的性能。外观质量是可以看到的,而船体的性能指标必须是通过体验后才能获得,是一个长期的过程。真正的行家里手在选择游艇时,往往是关注船体的性能超过船体的外观。船体性能的优劣,对游艇的使用寿命、行驶安全,乃至品牌形象都有极大的影响。只有坚持以质量为上的经营理念,始终如一地为客户提供高质量的船舶,才能建立良好的品牌效应和品牌形象,在业界建立良好的口碑,从而达到品牌运作的目的。只有这样,才能使游艇企业长期立于不败之地。

        建造质量的好坏主要取决于二大因素,一是材料的选择,二是建造的水平,二者不能偏颇。材料的选择对游艇建造至关重要。俗话说,巧妇难为无米之炊。建造水平再高,若没有优秀的材料也无济于事。游艇的使用价值不同于货船,不仅要实用,具有优异的性能和舒适性,更要兼具美观、大方、高贵、豪华等特征,因为它不仅是一种交通工具,更代表着一种品位、一种生活方式,甚或身份地位。因此,从玻璃钢材料的选择到一些管线、电器设备的采购,都要考虑游艇的舒适性和使用寿命以及游艇主的要求。建造水平是考验工匠技艺的重要指标。建造水平的高低,除了保证运行正常外,对舒适性、售后维修和使用寿命都有极大的影响。

        游艇的二手市场雷同于汽车的二手市场,在游艇比较发达的地区,二手游艇的交易有时比一手市场还要活跃。二手游艇的价格常常取决于船的质量潜力,若船的综合质量极差,是无论如何也达不到理想的价格高度的。因此,二手游艇的价格往往是判别一手游艇价格的风向标,若二手游艇的价格坚挺,会使新游艇的价格跟着水涨船高。

3、进行区域整合

        这主要指游艇制造商与代理商之间的互动。游艇代理商的能力强弱是游艇制造企业最为关注的,而要让代理商在一线卖得好、卖得多,除了代理商的自身能力外,工厂的后台辅助也很重要。工厂必须不断给代理商补充新的产品,保证其每年都有新的亮点在市场推广,使其在销售上有新的卖点,促进销售。游艇工厂和游艇代理商是密不可分的共同合作体,工厂强则代理也易强。为代理商不断提供新品,是游艇工厂义不容辞的责任。另外,游艇企业每年应对每个地区代理的销售能力和船型在该地区的销售业绩进行评估和调整。当销售或船型在该地区的竞争力受到影响的时候,有必要通过调整重新整合资源,以达到销售的最佳效果。同时,游艇企业还要积极开辟新市场。全新市场就是原有市场份额的绝对增量,游艇企业一定要不断循环地去做。不间断的努力会产生良性循环,这种良性循环会不间断地为企业带来有效订单。据统计,2009年红双喜的游艇订单中,新品占总订单的55%以上,而新市场扩充后的订单占20%以上。

一条主线,行业的制胜关键
        无论是在什么样的行业,有一条绝不能违背的主线是成功的关键。所谓的主线也可称之为主心骨或者说是一个企业的定位和坚持。对于红双喜而言,无论是在五个环节还是三大核心中,坚持品牌运作贯穿始终。在世界范围内,尽管红双喜游艇不能算顶尖产品,但红双喜在工艺上精益求精。“为了坚持品牌运作,我们只做高质量的游艇,有时候甚至回绝掉一些客户,以确保产品质量。”售后服务是品牌运作的最后环节,也是维护产品品牌形象的关键。就像一本书一样,后面几页的好坏会极大地影响整本书给人的总体印象。在未来的3—5年内,红双喜将在中国建立完善的4S销售维护网络,向客户提供免费船底漆维护、免费游艇停泊等增值服务,为国内游艇爱好者提供放心、称心的高质量游艇。
  
        红双喜通过坚持品牌运作、坚持品质保证、坚持产品创新,树立了强而有力的品牌形象,有效确保了工厂的均衡生产,而饱满的生产任务又为人才队伍的建设和稳定创造了有利条件。人员流动相对稳定有利于确保和提高产品质量,帮助企业实施高要求的管理。如此良性循环,使红双喜游艇能坚守自己的品牌形象和定位,保证游艇的品质和售后服务,为红双喜游艇增加了品牌含金量,在业界树立了良好的口碑。俗话说,机会对每个人都是均等的,只看你能不能抓住。机会总是等待着有准备的人。正是有了这些脚踏实地的努力,恒久不变的坚持,使经双喜游艇在全球经济危机来临之时可以临危不乱,迅速抓住危机中存在的机遇,持续稳步发展。


(根据2010中国国际游艇经济暨景观水系资源开发论坛会上周娟女士的发言整理)


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